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Em Marketing para profissionais (veja mais 98 artigos nesta área)

por Eng. Ênio Padilha

De que lado você está?



Uma das técnicas de negociação mais conhecidas e utilizadas é a da "gordurinha". Basicamente consiste em acrescentar ao preço do produto um sobrepreço (a gordurinha) que será utilizada, durante o processo da negociação para conceder descontos e facilitar a venda.

Funciona? Sim, funciona. Mas...

Eu, pessoalmente, considero que essa prática, quando trazida para as negociações de serviços, torna-se completamente nociva aos negócios em geral (e à economia em particular).


Houve até, no passado, um presidente da república que usou intensivamente esse mote, em cadeia nacional: “Peça desconto, sempre. O vendedor sempre pode conceder algum desconto. Pechinche, Pechinche, pechinche!”. O conselho era para o cidadão comum no seu dia-a-dia, nas suas compras daquele fim de ano. Mas, obviamente, era um conselho que o Presidente queria ver estendido a todas as relações comerciais, quer fosse entre pessoas ou entre empresas.

Sabe o que isso significa? Significa que você deve desconfiar, sempre, que o preço que o outro está cobrando não é o preço verdadeiro nem é o preço justo. Significa que se você pedir (ou exigir) o preço baixa 5, 10, 15 ou até 20%.

Sabe o que mais isso significa? Significa que o outro, sabendo que você vai pedir desconto, e não querendo que você fique chateado (e deixe de comprar) pede R$ 120,00 por um produto que custaria R$ 100,00. Aí você pede desconto. Ele se finge de contrariado, regateia, discute, mas acaba cedendo e dá um desconto de 10%. Você compra o produto por R$ 108,00 e sai feliz da vida. E ele fica mais feliz ainda.

É um jogo de espertos e otários, mas todos pensam que estão no mesmo time. No time dos espertos, é claro!

Os industriais, comerciantes ou fornecedores de serviços mais “ligados” já descobriram as regras do jogo. Primeiro definem qual é o preço real, aquele determinado pelos custos mais a margem de lucro. Depois colocam uma “gordura” para ser “queimada” no processo de “negociação” com os clientes. Algumas vezes o cliente aperta, espreme e tritura, até que o preço caia ao seu valor real. Mas isso não se dá sempre. Na maioria dos casos a negociação acaba com a venda realizada num preço que ainda inclui um pouco da gordura adicionada.

O importante é o seguinte: nunca (NUNCA!) o preço final fica menor do que o preço real. Ou seja. Esse é um jogo onde o cliente consegue, no máximo, um empate. Vitória, jamais!

Além do mais, enquanto guerreiam pelo tamanho do desconto, os clientes não tem tempo para questionar sobre a qualidade dos produtos e acabam deixando desamarradas uma série de outras garantias importantes.

O negócio portanto, não é pedir desconto. O negócio é pesquisar o mercado, consultar dois ou três fornecedores, pedir o melhor preço e deixar claro que não haverá mais discussão sobre esse item. E avaliar todas as variáveis que definem se o produto é bom, se atende as necessidades, se resolve o problema.

É uma solução de médio e longo prazo: se os clientes deixarem de pedir descontos, os preços vão baixar, com certeza. Porque os fornecedores, sabendo que não haverá segunda chance para consertar os preços exagerados, não vão correr o risco de perder negócios por tentar cobrar mais do que o produto vale.

Na prestação de serviços (particularmente na Engenharia e na Arquitetura) um caminho para fugir dessa estúpida guerra de descontos é estabelecer uma Política de Negociação de Preços, que é um conjunto de regras que você pré-estabelece para dar desconto no seu preço mediante determinadas contrapartidas.

Por exemplo: Você pode dar "x%" de desconto se o pagamento (ou parte dele) for realizado antecipadamente; Pode dar "y%" de desconto se o contrato for ampliado e incluir outros serviços; pode dar descontos se o serviço for contratado em períodos de baixa contratação (por efeito da sazonalidade); pode dar descontos se o prazo de conclusão do serviço for flexibilizado... e assim por diante.

Enfim, o profissional deve ter um preço normal para uma negociação normal. E uma política de descontos para situações em que valha a pena dar um desconto.

Esse é o tipo de estratégia em que todos saem ganhando, porque o resultado final sempre será um preço justo.

E você ganha duas vezes: faz um bom negócio e mantém o cliente satisfeito e tranquilo. Não esqueça que a política de preços é uma política de marketing. Pense nisso na próxima vez que o seu cliente pedir um desconto.

Não entre na guerra de descontos baseados em gordurinhas. Isso é uma simplificação tola que cria um jogo de tolos e "espertos". E, como eu já disse antes, todos pensam que estão no time dos espertos.

E você. De que lado você está?




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